"改造罢手了，失败就在前边等着你。"

"瑜伽裤中的爱马仕，沦为了通顺界 ZARA。"有东谈主这么评价。

说的恰是 Lululemon。

这些年，为了督察高速增长，Lululemon 跳出女性和瑜伽裤的传统标签，盯上了男性市场和网球、跑步、失业等其他品类。

价钱是一如既往的高端。比如它的羽绒服，基本在 3000 元价位段。

可惜这些改造和悉力，没能让它正中下怀。

3 月 28 日，Lululemon 发布了 2024 财年讨教。今日其股价暴跌 14.19%，市值挥发约 400 亿元东谈主民币！

中枢原因是 Lululemon 的好意思洲大本营，发扬太拉胯了—— 2024 年，好意思洲地区营收仅增长 3.9%。

唯独亮眼的是，Lululemon 在中国市场又爆了。

2024 年，中国市场的营收增长 41.3%，是 Lululemon 群众增长最猛的区域。

Lululemon 的 CEO 往日曾瞻望，中国将在 2026 年景为 Lululemon 的第二大市场。没思到，这个预言在客岁就提前竣事了。

好意思洲地区合手续放慢，中国市场合手续狂飙，让 Lululemon 将强到必须抱紧新大腿，比如措置下千里市场，以及措置更多男性用户。

但这条新大腿，也不是那么好抱的。

好意思国辣妹，开动嫌弃 Lululemon 

2022 年 7 月，Lululemon 的市值进步阿迪达斯，成为群众第二大通顺品牌，其后市值更是一度进步 600 亿好意思元。

如今这个数字，如故接近于腰斩。

原因很简便：Lululemon 在好意思洲地区的套路迟缓失灵了。

Lululemon 在出身之初，对准特定群体的需求，提议" super girls（超等女孩 / 女性）"的群体成见，专指那些受过简易素养、经济独处、追求健康和高品性生存的当代女性。首创东谈主甚而公开暗示：" Lululemon 的产物不是为喝碳酸饮料的东谈主准备的。"

接着，Lululemon 开辟出"街头工夫通顺风"门道，"通顺 + 工夫 + 街头"的立场掀翻了瑜伽裤外穿的个性风潮，到处齐是它的免费挪动告白。

和"中产、女性、独处"这类要津词挂钩的 Lululemon，在好意思洲地区大杀四方，一度从中拿下超 80% 的营收。

很长一段时期，它的逼格吊打耐克阿迪：不仅更贵，还一丝打折。

但最近几年，Lululemon 顷刻间遭受后院火灾。

领先是被竞品盯着打。

自从 Lululemon 爆火之后，好意思洲地区冒出了 Alo yoga、Vuori 等竞争敌手，对着它骑脸输出。数据夸耀，大致 90% 的 Vuori 好意思国门店和 84% 的 Alo 门店，开在 Lululemon 的 0.5 英里领域内。

其中最猛的莫过于 Alo，其 CEO 表示：自 2019 年起，Alo 销售额蚁集三年竣事翻倍增长，还在 2022 老迈过 10 亿好意思元大关。

Alo 的崛起，回想即是略胜一筹而胜于蓝。

Lululemon 草创瑜伽社群文化，同期传播明星、网红的街拍。Alo 在此基础上更进一步，打造" Alo 之家"，只对定向邀请的宾客盛开，同期也请了泰勒 · 斯威夫稀奇顶流轮替街拍。

Alo 瑜伽裤的订价从 98 好意思元到 138 好意思元不等，也和 Lululemon 如出一辙。

其次是" super girls "的光环变黑暗匿名 文爱 app。

Lululemon 高管曾说："被师法是一种认同，无谓为此烦嚣。"

如若仅仅多了几个作念瑜伽裤的敌手，固然可以平缓搪塞。但如若赖以发财的理念和逼格被东谈主突出了，或许就不行再淡定了。

Lululemon 和 Alo 的此消彼长背后，其中有个原因是在一些东谈主眼里，什么齐卖、讨好所有东谈主的 Lululemon 不再顺应" super girls "的界说。有东谈主平直暗示：现时年青女生以为新品牌更潮更酷，而 Lululemon 是姆妈们穿的。

另外，作念大作念强的 Lululemon，所作所为也更容易被针对。比如往日两年，它不啻一次被国际环保组织指控不够环保。

关于好意思洲大本营，Lululemon 现时的立场是能维稳就算可以了。

至于怎么完成增长任务，他们把眼神投向了国外市场，终点是中国。

后院火灾之后， 形态"讨好"中国 

Lululemon 在好意思洲地区变得不行，和它在中国市场的高速增长，齐不是客岁才顷刻间开动的。

2023 年，Lululemon 在中国大陆市场的营收同比暴增 67%，比客岁还猛。

少见据夸耀，Lululemon 国内线下门店坪效一度达到每月每肤浅米 12648 元。坪效比它高的 10 个衣饰鞋包类品牌中，除了鼻祖鸟，其他全是奢靡品牌。

是以，Lululemon 对中国市场的怜爱，亦然早有预兆。

2023 财年，Lululemon 初度将讨教业务从渠谈远离改为地区画分：好意思洲市场、中国大陆市场和寰宇其他地区市场。

同庚，Lululemon 群众一半的新店齐开在了中国大陆。

但要抱紧中国市场，不行只靠开店。Lululemon 祭出了亦中亦西的大招。

1、照搬告成教化，督察逼格

在好意思洲地区，往日能体现 Lululemon 逼格的场合主要有这几样：" super girls "的理念、社群举止、高价、高端店铺、明星网红的撑合手。

这些打发，险些齐被复刻到了中国市场。

比如组织社群举止，一群东谈主沿途作念瑜伽。哪怕是跑到三线城市开店，这套招引眼球的历程亦然必不可少。

还有即是攻占市集的黄金铺位。现时 Lululemon 险些快和鼻祖鸟、萨洛蒙沿途，成为国内市集的固定组合了。客岁，在北京的前卫地标三里屯，Lululemon 更是开出了华北地区最大门店。

相同在客岁，Lululemon 官宣贾玲为品牌大使，体验了一把热辣滚热。有东谈主夸它选对了东谈主，也有东谈主唱衰——

"瘦身告成后才聘用贾玲，Lululemon 是在背刺‘不完好的女性’。"

2、入乡顺俗，该折腰时就折腰

比起照搬国外的告成教化，更要紧的是入乡顺俗。

Lululemon 中国总司理曾暗示：高达 35% 的中国销售额，来利己中国市场量身定制的产物。

不外，最有用的还得是性价比和下千里。

往日 Lululemon 价钱极其坚挺，但客岁 618，它的天猫旗舰店中，某些形态和豪情的瑜伽裤售价降至四五百元。与此同期，它还走进了线下奥莱门店，和其他品牌的尾货混到了沿途。

往日的线上元气心灵，Lululemon 主要放在"公众号 + 官网 + 淘天"等私域配置，客岁开动要紧抖音电商，让更多下千里市场的用户知谈 Lululemon。为了幸免不同电商渠谈打架，还按照渠谈特质作念了单干：在淘宝卖经典款，在抖音推新品。

往日的线下元气心灵，重心是一二线市场，现时开动越来越怜爱三四线市场。本年，Lululemon 考虑新增 30 家三线门店，重心布局长三角、珠三角经济强县。

一线中产和县城贵妇，Lululemon 是一个也不思放过。

Lululemon，需要克制贪图 

尽管往日两年在中国市场呐喊大进，但 Lululemon 如故不行莽撞。

一方面，它也曾托付厚望的新业务，于今没能支棱起来。

终点是男装业务，本即是传统通顺品牌的竞争红海，Lululemon 思要分一杯羹相称清苦。

10 多年前，Lululemon 就已进攻男装市场。为了招引男性用户，它在海表里下了不少功夫。比如，签下了 F1 外传赛车手刘易斯 · 汉密尔顿、中国首位   F1 车手周冠宇，还在北京开设了中国首家男装独处门店。

Lululemon 把男装看作是第二弧线，但又事与愿违。

2019 年，男装业务的占比就如故是 23.5%。2024 年，这个数字只提高到了 25%。

况且这些男性用户，还不一定认同 Lululemon。Lululemon 之前作念过一个官方造访：公司的男装销售额中，有 60% 齐来自于他们的生存伴侣种草后的推选。

也即是说，自觉购买 Lululemon 的男性用户并不算多。

另一方面，Lululemon 的主业深陷内忧外祸中。

外祸很好雄厚。在中国，多样平替和大品牌的竞品纷繁冒出来，平直抢走 Lululemon 瑜伽裤的蛋糕。有商家甚而宣称，可以以 280 元的价钱提供与原价 1080 元交流的产物，并宣称可以达到"混入专柜"的进程。 

客岁 618 年时间，天猫健身裤热卖榜单中，排行前四的分别是斐乐、VFU、GIGT 和迪卡侬，把 Lululemon 挤了下去。

更值得警惕的是内忧。

客岁 5 月，Lululemon 的首席产物官下野，继任者曾担任李维斯想象副总裁、阿玛尼 Jeans 群众考虑诓骗。前者的想象理念是"专注女性"，后者则一直在男装想象领域打转。

概况是正好，但很快 Lululemon 在最拿手的领域失手了。

客岁 7 月，Lululemon 推出了基于全新面料 Breezethrough 的紧身裤，没思到遭到了海量差评。好多破费者反馈，这条裤子隆起了她们不太雅瞻念的臀部线条和隆起的小肚子。最终这个新品在上市一个月后就被叫停销售。

除了想象问题，贵得离谱的 Lululemon 还平凡被吐槽质地问题。

在国内，Lululemon 关联公司露露乐蒙生意（上海）有限公司，因"以次充好"等产物性量问题被处罚过 3 次。在小红书等平台，"起球"等问题也被破费者番来覆去地说。

Lululemon 如今的问题，用首创东谈主奇普 · 威尔逊的话说：齐是"不务正业"惹的祸。

"把品牌作念宽很容易，但对品牌的基石破费者来说没有意旨，这些东谈主才是意见魁首。当他们袪除了这个品牌，其他东谈主也会离开，只不外是早晚的问题。"

前几年 Lululemon 发展得蒸蒸日上，莫得谁答理这个如故被赶出公司的首创东谈主说了什么。但这两年，增长放缓、市值大跌，首创东谈主的品评显得无比扎心。

往日高速增长障翳了一切问题，现时 Lululemon 是时候铭记首创东谈主的另一个指示——

"改造罢手了，失败就在前边等着你。"

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@The End 

本篇作家   |   祥燎 |   实质运营 |  博文  

主编 |张一弛  

本文来自微信公众号   "金错刀"（ID：ijincuodao）匿名 文爱 app，作家：祥燎，36 氪经授权发布。